12月18日，阿里拍卖平台显示，宁波香飘飘食品有限公司名下2个注册商标“香优美”“美诺萱”将被破产拍卖，起拍价仅为100元。 
为此，关于“香飘飘”的话题也冲上热搜。不少网友惋惜，从小喝到大的奶茶居然破产了，好怀念香飘飘以前绕地球转圈的样子。
看来奶茶赛道还是太拥挤了，随着喜茶、奈雪之类的新式茶饮进入市场，传统冲泡茶饮受到了很大的冲击。截至2023年8月31日，全国新茶饮门店数量约为51.5万家，但前两名和前五名品牌的市场集中度仅为8.22%和11.88%。这种高度分散的市场格局使得各品牌之间的竞争异常激烈。因此，即便是昔日的龙头奶茶企业也有倒闭的风险。 
话题愈演愈烈，香飘飘正主紧急辟谣。表示：“网传破产公司系“宁波香飘飘食品有限公司”，与大家从小喝到大的“香飘飘奶茶”无任何利益关系。香飘飘奶茶还在继续绕地球。”
两家“香飘飘”只是名字雷同，并未任何关系。网友们悬着的心终于放下了。“正版”香飘飘不仅没破产，从2012年到2023年，连续12年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。

香飘飘市值腰斩
尽管此香飘飘非彼香飘飘，“香飘飘奶茶”的状况也不尽如人意。2017年香飘飘登陆上交所成为“中国奶茶第一股” ，现拥有成都、天津、湖州、江门四大制造基地。其市值一度逼近140亿元，但是如今的业绩距离巅峰已相去甚远，市值仅67.49亿元。

2024年1—9月，香飘飘实现营业收入约19.38亿元，同比下滑2.05%，实现归属于上市公司股东的净利润为1773.25万元。
一方面新茶饮门店数量迅速增长，技术及资金门槛低，导致参与者众多，竞争非常激烈。另一方面产品同质化问题也严重，茶饮及冲泡奶茶产品创新壁垒不高，市场上大量相似产品。品牌之间差异化竞争困难。这给了香飘飘巨大的挑战。

数据显示，奶茶店已成为创业黑洞，一年倒闭近20万家。主要还是参与人多，投资十多万元就可以开家奶茶店，相比其他的领域启动资金百万起，开奶茶店太良心了，简直是小白创业首选。可是竞争者多了，消费者有限，价格战不断，能赚到钱的就少了。这也导致了能盈利的奶茶店很少，一些创业者亏损后又不甘心关店，总盼着翻本。

香飘飘的挑战及机遇
调查显示，2024-2025年，新式茶饮果茶类持续受到市场青睐，42.6%的新式茶饮消费者表示喜欢水果茶系列。如LINLEE、快乐柠檬、丘大叔柠檬茶、7分甜等品牌店铺已达上百家，行业赛道仍在扩大。如今的消费者也更关注饮食健康，更多的茶饮品牌推出健康类饮品及使用代糖的饮品。
国内太卷，茶饮料品牌出海抢占市场成了重要策略之一，像喜茶、奈雪、蜜雪冰城等早早在海外发力开设门店。香飘飘2018年也成立了独立的海外业务部门，以泰国、越南等东南亚国家为主，主流的华人购物平台基本可以看到香飘飘的影子。2023年，香飘飘出口收入为1740.6万元，占总收入0.49%。也就是香飘飘可以继续扩展海外份额，增加营收。

目前香飘飘的产品在国内下沉市场比较吃香，三四线城市受消费者欢迎，冲泡茶饮类仍是领导地位。此次乌龙事件不仅香飘飘带来了一定热度，也可让香飘飘重新制定策略，如发力互联网打造网红奶茶等，重回巅峰。